新版家電節(jié)能補貼政策爭議四起　動了誰的蛋糕?各方打的什么小九九?

　　補貼一出手,就知有沒有。北京節(jié)能補貼政策一出,迅速拉動家電消費。國美在線營銷副總黃向平透露,政策實施一個月后,北京國美體系的家電銷售量都有明顯增長。其中,國美線下已銷售節(jié)能產(chǎn)品5萬多臺,線上節(jié)能綠色產(chǎn)品銷售同比提升80%,參與節(jié)能產(chǎn)品已占到整體家電銷售一半以上,且還有進一步增長的趨勢。

　　正因效果顯著,業(yè)內普遍認為,其他省市或將效仿北京節(jié)能補貼政策,在全國形成燎原的趨勢。不過,該政策在業(yè)內引起了不小的爭議。爭議究竟因何而起?

　　爭議焦點1　拉動消費還是透支市場?

　　北京市2015年11月25日出臺新版家電補貼政策,明確了將對電視機、電冰箱、洗衣機、空調、熱水器、吸油煙機、空氣凈化器、坐便器和自行車等9類產(chǎn)品進行節(jié)能減排財政補貼。其中,電視機、電冰箱、洗衣機、空調、熱水器、吸油煙機的能效標識須為中國能效標識一級或二級。其中,一級能效產(chǎn)品補貼13%,二級能效產(chǎn)品補貼8%,每類商品最高可享800元補貼,活動將持續(xù)至2018年11月30日。

　　業(yè)內人士分析,北京節(jié)能補貼政策出臺的目的主要有兩個:一是刺激企業(yè)加大對產(chǎn)品創(chuàng)新升級的投入,促進產(chǎn)業(yè)轉型升級;二是刺激消費,拉動銷售,“確實目前家電進入擠壓式增長時代,家電消費疲軟。”

　　創(chuàng)維集團總裁楊東文向南都記者分析稱,我國傳統(tǒng)企業(yè)進入了有效需求不足的階段,通俗說就是“有錢的什么都已經(jīng)買了,沒錢的還是買不起�！痹谶@種階段,要實現(xiàn)經(jīng)營性增長,“只有兩條路,第一條路是通過一些手段創(chuàng)造新的有效需求,也可能是政府創(chuàng)造”,楊東文舉例解釋,假設國家立法要求電視機使用7年的標準,所有電視機超過7年就要淘汰。“還有一個辦法是補貼,拿錢給消費者買�！�

　　但并非所有家電企業(yè)都贊成這一做法�！�格力電器總裁董明珠直言,家電企業(yè)不需要產(chǎn)業(yè)扶持,“因為家電作為耐用消費品,短期繁榮的刺激性消費必將以漫長的寒冬為代價�！�

　　數(shù)據(jù)顯示,受此前“家電下鄉(xiāng)”補貼的刺激,我國家電銷售增長率從2008年開始長期保持在28%左右,一度高達40%。但這一增速在2011年達到頂峰后便開始逐漸走低。家電補貼政策取消后,增速一度退回到2008年前的水平。

　　不過,奧維云網(wǎng)(AVC)研究院院長張彥斌向南都記者表示,透支消費說法不成立。一方面,不管是現(xiàn)在消費,還是后面消費,消費總額是不變的;另一方面,把潛在的消費需求激活了是好事。黃向平也認為,目前的補貼政策談不上提前透支市場,補貼主要是針對潛在市場,加快消費者更換家電的速度,“沒有這個政策,大家可能8年才換一臺電視機,現(xiàn)在四五年就換了。”

　　張彥斌更直接指出,格力反對的原因是其庫存中的三級能效產(chǎn)品占比非常高。這一次補貼主要針對一二級能效產(chǎn)品,別人的利好對格力來說就是利空。奧維云網(wǎng)提供的2015年全年51周的終端數(shù)據(jù)顯示,格力一級、二級能效產(chǎn)品的銷量、銷售額占比較其他品牌低,三級能效產(chǎn)品占比則遠遠高出其他品牌。其中,北京地區(qū)格力三級能效產(chǎn)品銷量占自身總銷量比85.5%,銷售額占比為78.6%,而行業(yè)平均水平分別為64.1%和53.4%。放到全國來看,格力三級能效產(chǎn)品銷量占自身總銷量比為83.7%,銷售額占比為75.4%,但行業(yè)平均水平分別是71%和60.2%。

　　爭議焦點2　會否沖擊經(jīng)銷商體系?

　　該政策另一個備受爭議的問題是:首批僅入圍21家企業(yè),并非所有銷售渠道。

　　北京市新版家電補貼政策要求享受補貼的企業(yè)必須有20家以上的自有門店,且單店每年的銷售額需在500萬元以上。因此,入圍企業(yè)僅21家:蘇寧、大中、國美、華冠、家樂福等實體零售商企業(yè)16家;淘寶、當當網(wǎng)、京東、小米等5家電子商務企業(yè)。這意味著,消費者采購家電時會蜂擁至有補貼的大賣場,而不去規(guī)模較小的經(jīng)銷商門店。

　　張彥斌分析指出,一旦其他省市效仿京版家電補貼政策,那些以經(jīng)銷商渠道為主的家電企業(yè)遭受的打擊更大。

　　不過,南都記者了解到,家電業(yè)內已有企業(yè)開始摸索家電銷售模式變革。北京市這類政策或將倒逼企業(yè)加速經(jīng)銷模式的改革。

　　楊東文向南都分析指出,由于過剩、降價等趨勢的存在,空調業(yè)等家電產(chǎn)品傳統(tǒng)的代理商銷售模式是時候變革了。他表示,當一個產(chǎn)業(yè)處于高速增長期,可以采用經(jīng)銷商模式,即經(jīng)銷商先給廠家打款,廠家拿資金購買原材料生產(chǎn)空調,再給經(jīng)銷商供貨。但是,一旦產(chǎn)業(yè)碰到天花板之后,這種“先打款后備貨”模式就會有壓力。比如,經(jīng)銷商剛以千元拿了貨,貨剛到倉庫還沒賣,市場價格就跌了,“還沒有開始打仗就輸了”。彩電行業(yè)早在2004年左右就經(jīng)歷了這一陣痛,因此,楊東文對此非常篤定,一旦進入停滯期或下滑期,空調也必須從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式轉變?yōu)榉咒N和零售模式,并且,轉型最快的企業(yè)獲益最大,否則“一旦降價就要死一大批。”

　　據(jù)悉,美的空調的銷售模式已經(jīng)逐漸從經(jīng)銷商代理走向分銷和零售,并在全國推進大規(guī)模的全品類零售店。創(chuàng)維空調總裁肖友元也表態(tài),創(chuàng)維空調一開始就要尋找差異化道路,但不會一刀切全部棄用代理商模式,比如,在選擇區(qū)域代理方面,會傾向于與有直營門店的代理商合作。

　　但是,對于規(guī)模龐大的空調企業(yè)而言,銷售模式的變革意味著“斷臂”。肖友元指出,大企業(yè)不是不想變,很可能是變不了,比如以往一個平臺式的代理客戶(即沒有門店)承擔了100億的規(guī)模,如果砍掉這個客戶,很難補上這一缺口。

　　爭議焦點3　給現(xiàn)金還是給優(yōu)先采購權?

　　爭議焦點之中,另一個備受關注的是“補貼現(xiàn)金”這一形式。

　　在京版家電補貼政策之前,國家發(fā)改委等三部委聯(lián)合推出了醞釀已久的關于家用電冰箱、平板電視及轉速可控型房間空氣調節(jié)器的“能效領跑者制度實施細則”。對達到高能效標識的家電產(chǎn)品給予采購優(yōu)先。后者在業(yè)內幾乎沒有引起任何爭議。

　　但業(yè)內認為,就拉動消費而言,資金補貼相比政策鼓勵更行之有效。

　　張彥斌分析,京版補貼和能效領跑者不能放在一起比較。前者是區(qū)域的消費拉動政策,針對的是普通消費者。后者的重點是提升產(chǎn)品的能效比和節(jié)能水平,形成節(jié)能產(chǎn)品領跑的氛圍,主要針對政府采購等B2B。

　　董明珠則表示,家電補貼政策的出發(fā)點是好的,也能給消費者帶來一定的實惠,但實際上卻形成一個尋租交易空間,不利于市場正常競爭。

　　說白了,就是可能存在“騙補”的問題。

　　2014年4月,浙江省曾公開宣判一起“家電下鄉(xiāng)”詐騙案,被告人為一家電公司老板,在2010-2013年間騙取“家電下鄉(xiāng)”財政補貼資金高達380余萬元。國家審計署2013年年中公布的審計公告也顯示,在2012年6月起實施的節(jié)能惠民政策中,有8家家電企業(yè)騙取節(jié)能家電補貼近9062萬元。

　　對此,黃向平認為,京版補貼政策選擇了信譽較好的大中企業(yè)來試行,就是為了規(guī)避不規(guī)范的騙補行為。在試行階段,如果出現(xiàn)問題該政策還可能會有調整。此外,相比以往,節(jié)能補貼政策也開啟了“防騙”模式。以網(wǎng)購平臺為例,消費者需填寫符合補貼條件的身份證類型、證件號碼,并按照各類證件的格式要求上傳清晰的身份證照片后,才可提交訂單。