被各類負面輿論裹挾多日的加多寶決定于11月15日對外釋放信號，即用自己最擅長的冠名節(jié)目方式來告訴外界“活得好好的”。不過，對于經(jīng)營加多寶多年的經(jīng)銷商以及零售商們而言，這樣的動作只是一時的鎮(zhèn)定劑，雖然加多寶產(chǎn)品供應鏈并未受到傳言影響，但是加多寶涼茶的銷量下滑及營銷費用的減少，讓這些身處產(chǎn)業(yè)鏈終端的人們感覺信心不足。

　　供應鏈尚未受影響

　　張華(化名)是加多寶陜西省某市級經(jīng)銷商，從商標紛爭前的王老吉一直到現(xiàn)在的金罐加多寶，即便經(jīng)歷了換名、換包裝、換廣告語等一系列動蕩，張華卻一直沒有放棄對加多寶的代理，因為在他看來，代理加多寶依然有賺頭，不過讓張華沒有想到的是，加多寶最近再陷停產(chǎn)裁員風波，這回張華確實有點慌了。

　　張華聽到的信息更多來自新聞報道。近日，加多寶被傳受母公司停止注資及銷量下滑的影響，加多寶正在大幅裁員，關(guān)停工廠，資金鏈緊張帶來的還有欠款、物流公司等上下游合作伙伴。面對一系列傳聞，加多寶屢次對外聲辯“無稽之談”，但作用微乎其微，輿論風波把加多寶被動地帶入了日落西山的境地。

　　實際上，多年與加多寶打交道的張華很容易分辨?zhèn)餮哉婕��！澳壳凹佣鄬毠�應充足，貨品存量也很充裕，停產(chǎn)傳聞更多的是謠言。”對于裁員消息，張華也表示理解�！按_實有人員的流動，但是在我看來這是正常現(xiàn)象，這也說明不了任何問題。”

　　北京某超市商品部相關(guān)負責人也向北京商報記者表達了同樣的看法�！凹佣鄬毜呢浧饭�應確實沒有出現(xiàn)斷檔的情況，企業(yè)運作和我們終端的合作一切正常�！�

　　張華進而介紹，拋開其他因素，代理加多寶政策比以前更加優(yōu)惠，現(xiàn)在也不失為代理加多寶的一個好時機。“加多寶公司政策也變化了，經(jīng)銷商代墊比以前少得多了，代墊部分隨貨能搭回來。”張華所說的代墊，通俗理解就是經(jīng)銷商替廠家支付有關(guān)費用，這些費用包括市場銷售費用，如促銷費、臨時促銷員工資、小額廣告、活動費用等。在快消品行業(yè)，代墊費用通常以貨品的形式呈現(xiàn)。“以前我們需要100箱代墊40箱的產(chǎn)品給下級經(jīng)銷商，之后才能向加多寶方面報銷，現(xiàn)在這部分代墊提前在打款時就能隨貨回來，這無疑減輕了我們很大的資金壓力�！�

　　對于張華透露的信息，有不具名行業(yè)人士向北京商報記者分析道：“經(jīng)銷商政策趨好也能夠側(cè)面反映出加多寶想留住經(jīng)銷商的心情，畢竟在經(jīng)銷商端，王老吉構(gòu)成的競爭壓力并不小。去年就有消息稱，加多寶更換金罐時，王老吉籠絡(luò)了更多原加多寶經(jīng)銷商�！�

　　終端費用確認下降

　　供貨充足、政策利好，傳言風波并未影響張華對于加多寶經(jīng)營現(xiàn)狀的懷疑，不過張華依然不安，這個不安則來自于對未來銷量的懷疑�！艾F(xiàn)在加多寶的銷量已經(jīng)大不如前，這是事實�！睆埲A介紹，在他所在的城市加多寶曾經(jīng)創(chuàng)造了一年銷售40萬-50萬箱的好成績，但是從目前的銷量看，一年銷量最多20萬箱。

　　另有北京市大型超市的反饋亦是如此�！凹佣鄬毜匿N量和費用都在下滑�！痹撊耸克�說的費用指的是營銷費用，這向來也是加多寶立足市場的根本。此前有傳聞稱，作為加多寶的核心零售渠道之一，物美集團以往每售出1000箱加多寶都能拿到2000元的獎勵，而現(xiàn)在這些獎勵被取消。由于銷量的下滑，物美也減少了對加多寶的采購。此外更有消息稱，今年春節(jié)期間，加多寶營銷費用也將同比減少10%。

　　對此傳聞，加多寶方面對外公開回應，加多寶要投入更多費用到一線市場。本周二加多寶還將與浙江衛(wèi)視簽署合作，冠名該衛(wèi)視2017年跨年演唱會。在行業(yè)人士看來，加多寶正在用這樣的實際動作來對外釋放積極信號，以破各類傳言。不過，張華卻依然表示擔心。

　　“飲料行業(yè)本身就是營銷驅(qū)動型市場，以加多寶為例，1萬箱加多寶的各類營銷費用就能達到65萬元。這是一筆非常大的投入，而恰恰加多寶不論是從更換商標、更換包裝開始，一直是重金相隨，可是現(xiàn)在的銷量已經(jīng)支撐不了高昂的廣告和營銷投入了。銷量下滑，營銷費用就自然減下來了�！睆埲A并未透露加多寶營銷費用減少的具體數(shù)額，但是在他看來，每年20萬箱的銷量，沒有必要再用大額的費用來作為支撐。

　　上述超市商品部經(jīng)理的擔心則更多的集中在春節(jié)和來年的銷量。作為一個飲料細分品類，涼茶所占據(jù)的市場份額本身就很小，雖然加多寶方面一直在努力制造積極向上的運營氛圍，但是熱鬧表象下暗藏的銷量下滑已是不爭的事實�！白顡�心的是一年不如一年，對加多寶明年的市場表現(xiàn)確實難樹立信心�！痹撊耸糠Q。

　　銷量滑坡下的變局

　　對于銷量的擔憂情緒正在經(jīng)銷商和終端商群體里蔓延，有行業(yè)人士也指出，雖然加多寶方面極力聲辯，但是仔細觀察也能夠發(fā)覺加多寶謀變的信號。

　　一個信號是加多寶多家自有工廠線已經(jīng)投產(chǎn)，同時加多寶也結(jié)束了與匯源等代工企業(yè)之間的合作。這意味著加多寶從一家輕資產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橹刭Y產(chǎn)公司�！斑@樣的轉(zhuǎn)變或許有兩方面的考慮，第一是一時輝煌時的決定，在涼茶最鼎盛時期開疆拓土，不乏盲目擴張的想法;第二種可能是為未來可能發(fā)生的變化提前布局，擁有了自己的生產(chǎn)線，也好為其他產(chǎn)品系列的開發(fā)和生產(chǎn)做準備。不過重資產(chǎn)意味著包袱更重，如今的加多寶能否扛得動、扛多久仍然不好說。”上述不具名人士坦言。

　　另一個信號則是加多寶與北京國企——北京控股集團之間的牽手。今年6月，雙方高調(diào)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方的合作將在以下幾個方面展開：首先，雙方在體育建設(shè)及商業(yè)化運作方面展開深入合作，共同推動“通州文化體育產(chǎn)業(yè)園區(qū)”項目建設(shè);其次，雙方在房地產(chǎn)商業(yè)開發(fā)領(lǐng)域展開深入合作;第三，利用雙方各自所屬企業(yè)現(xiàn)有“燕京啤酒”、“九龍齋飲料”、“昆侖山礦泉水”、“加多寶飲料”等品牌產(chǎn)品的影響力和號召力，在食品飲料行業(yè)的科技研發(fā)、市場營銷等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)資源整合和共享;第四，發(fā)揮北控集團作為國企的優(yōu)勢，在踐行“一帶一路”國家戰(zhàn)略中承擔若干重大項目;第五，加多寶對北控集團所屬的“北控足球俱樂部”表示強烈的投資意向，愿意通過注資方式收購“北控足球俱樂部”的相應股權(quán)，并在此基礎(chǔ)上通過合作，實現(xiàn)“沖超”的戰(zhàn)略目標。

　　值得注意的是，合作內(nèi)容早已超出飲料行業(yè)的范疇，在體育、產(chǎn)業(yè)園等多維度展開。這在行業(yè)人士看來，加多寶已經(jīng)萌生了多元化布局的想法。最近又有傳聞稱，加多寶正在籌劃在港上市，北控也將扮演重要角色。雖然加多寶方面向北京商報記者否認了該消息，但是行業(yè)人士指出，資本市場的布局是加多寶在與王老吉對抗時最需要的。

　　上述行業(yè)人士表示，加多寶早已意識到了行業(yè)風云變幻，所以才有了上述布局，未來加多寶可能不再會是一家以涼茶為中心的企業(yè)，但是形單影只的加多寶能否變身成功則關(guān)系到這個品牌和企業(yè)的生死存亡。

　　龍頭褪色 涼茶“涼了”

　　如果加多寶不再是行業(yè)龍頭，誰又能引領(lǐng)涼茶市場?在加多寶深陷“倒閉”輿論風波時，有聲音認為王老吉會是最后的贏家。不過，北京商報記者進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與加多寶銷量同步下滑的還有王老吉品牌，銷量衰退不只體現(xiàn)在單一品牌，而是成了行業(yè)現(xiàn)象。曾經(jīng)風靡一時的涼茶，正在經(jīng)歷人氣的退溫。

　　王老吉難上位

　　由于并不是上市公司，加多寶對涼茶銷量的對外口徑一直不透明。根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2015年加多寶在涼茶飲料細分市場的份額達到52.1%，略優(yōu)于王老吉。根據(jù)加多寶公司之前的對外說法，2012年銷售收入超過200億元，此后每年保持20%-30%的增速，但是在了解涼茶市場的行業(yè)人士看來，這些數(shù)據(jù)有水分，“加多寶多位經(jīng)銷商透露，經(jīng)歷了換裝、換貨、退貨后，加多寶確實為王老吉讓出了一部分市場份額，今年加多寶的銷售額基本能與去年持平，但是凈利潤增速卻因為大量的營銷支出而受到影響�！敝袊�品牌研究院研究員朱丹蓬如是介紹。加多寶部分經(jīng)銷商根據(jù)市場反饋更是表示，在區(qū)域市場加多寶銷量已告別了頂峰期，出現(xiàn)了銷量的下滑。

　　在消費者看來，加多寶和王老吉向來是宿敵，加多寶的衰退在一定程度上意味著王老吉的增長，這樣的邏輯是否契合市場的真實情況?對此，某超市商品部負責人直言：“加多寶的下滑也意味著王老吉銷量的下滑，兩者是同步的�！�

　　王老吉母公司白云山的一組數(shù)字或許能說明這一點，2016年上半年白云山大健康產(chǎn)業(yè)銷售額為47.01億元，同比增長7.62%;而在2015年該公司大健康板塊方面，王老吉實現(xiàn)收入77.68億元，同比增長9%。今年上半年大健康板塊的增速已出現(xiàn)下滑。此外，去年王老吉方面也曾公開表示，涼茶業(yè)務(wù)的銷售額僅有個位數(shù)的增長。

　　陜西某市級經(jīng)銷商也坦言：“從現(xiàn)有行業(yè)格局上看，加多寶市場份額依然高于王老吉，在同步衰退下，加多寶、王老吉、和其正依次排列的市場份額沒有變化�！�

　　對于加多寶與王老吉的市場表現(xiàn)情況，北京商報記者也做了一份市場調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，33%的消費者在選擇涼茶時更偏向加多寶，而主動選擇王老吉的消費者只占13%;此外，有52%的消費者認為并未感覺到加多寶與王老吉的明顯差別，58%的消費者認為加多寶的品牌認知度更高。只有34%的消費者認為王老吉的品牌認知度更勝一籌。

　　涼茶高峰已過

　　加多寶與王老吉兩大涼茶龍頭的銷售放緩甚至區(qū)域市場的銷售下滑背后是涼茶行業(yè)不再熱鬧的不爭事實。弗若斯特沙利文的一份報告稱，2014年中國涼茶的市場規(guī)模為509億元，到2019年將達到1043億元。過去幾年，涼茶品類復合年增長率為22.7%，但是在2014-2019年復合年增長率將下降至15.4%。

　　而涼茶在終端市場上的表現(xiàn)遠不如這份報告般樂觀。涼茶行業(yè)老三和其正在感受到行業(yè)波動的變化。去年上市之時，和其正給出了這樣一組數(shù)據(jù)：截至2015年3月31日，涼茶的收入為6.04億元，而上年同期收入為6.1億元，2015年一季度收入便出現(xiàn)了下滑;此外，在2012-2014年之間，涼茶的收入分別為20.46億元、21.19億元和23.72億元。涼茶在達利食品的收入中所占比例也從2012年時的18.9%下滑至2015年一季度末的13.4%。

　　除了品牌商外，經(jīng)銷商們感受到的市場變化更立體�！耙郧拔覀円荒曜詈玫匿N量是50萬箱，現(xiàn)在最多20萬箱，銷量下滑了，市場推廣費用也相應減少了，下一步可能情況會更差。”陜西省某市級加多寶經(jīng)銷商稱。另有北京商報對于消費者進行的問卷調(diào)查結(jié)果也同樣顯示，34%的消費者已明顯感覺到?jīng)霾杵奉惖倪^氣。

　　有不愿具名的飲料行業(yè)人士向北京商報記者介紹，涼茶行業(yè)從2014開始已經(jīng)進入增速放緩期，之前的兩位數(shù)增長正成為過去。該人士稱，2009-2012年之間涼茶品類保持了16%-18%的高速增長，2012-2013年之間，加多寶和王老吉的爭斗又迅速做大了涼茶的蛋糕，去年由于飲料整體消費疲軟，加之飲料品類增多、競爭加劇，涼茶品類增速預計不及上年，今年情況更加嚴重。

　　“按照飲料行業(yè)規(guī)律，每一個品類只會保持三年左右的高峰期，然后就會被其他品類所替代，涼茶亦如此，行業(yè)低谷已經(jīng)到來。”朱丹蓬如是總結(jié)。

　　過氣背后的反思

　　除了朱丹蓬所說的行業(yè)規(guī)律外，涼茶市場衰退的原因更多的集中在產(chǎn)品本身。上述經(jīng)銷商人士給出的消費者反饋是“太甜”。該經(jīng)銷商認為，消費者對于飲料的口味偏好變化非�？欤�消費者現(xiàn)在更愿意選擇健康、口味偏淡的產(chǎn)品，統(tǒng)一旗下海之鹽爆紅的原因也在于此。北京商報的問卷調(diào)查也顯示，果汁、茶飲料、清淡飲料以及乳飲料是最受消費者歡迎的四個品類。而涼茶則倒數(shù)第二，只有5%的消費者愿意在眾多飲料品類中主動選擇涼茶。值得一提的是，王老吉今年便推出了兩款低糖和無糖涼茶新品，這也是應對消費者口味變化的措施。

　　除了口味原因外，涼茶“去火”的功效宣傳也限制了該細分品類的發(fā)展。涼茶并非全國性飲料，推出市場之初更多集中在南方市場，后來因為加多寶和王老吉等品牌的推廣才從區(qū)域性飲料產(chǎn)品變成全國性產(chǎn)品。而在推廣過程中“怕上火喝涼茶”的廣告語也深入人心，廣告語也為該產(chǎn)品限定了飲用的特定場合甚至是飲用季節(jié)，這也是該品類難以與果汁、茶飲料、乳飲料等產(chǎn)品形成直接對抗的原因。

　　另有經(jīng)銷商人士進而指出：“涼茶在某種程度上是廣告驅(qū)動型產(chǎn)品，這要從加多寶冠名《中國好聲音》這檔節(jié)目說起，鋪天蓋地的冠名和廣告讓涼茶一夜爆紅，但是廣告力的削弱也帶來了涼茶氣場的衰減，這是在銷售終端最明顯能感受到的變化�！币约佣鄬殲槔�，今年加多寶便放棄了支持多年的《中國新歌聲》冠名，缺少話題的加多寶市場熱度也隨之大幅減小。

　　飲料細分品類的起起伏伏也牽動著品牌和企業(yè)的命運。不論是對加多寶還是王老吉而言，產(chǎn)品單一是雙方共同的短板，這也為兩家企業(yè)的承受能力提出了新的要求。一位接近兩家公司的不具名業(yè)內(nèi)人士認為，加多寶和王老吉不僅要承受壓力，更要承擔后果�！皭盒愿偁幨氰滂粜袠I(yè)發(fā)展的枷鎖，共同協(xié)作才能將產(chǎn)業(yè)做大，而從口水戰(zhàn)、官司戰(zhàn)到經(jīng)銷商私底下的掐架，加多寶與王老吉將更多的精力耗費在了無謂的事情中，而恰恰忽略和錯過了行業(yè)發(fā)展的黃金時代�！�